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L’aumento di nuovi canali e tecnologie ha modificato incredibilmente l’ambiente in cui operano i marketer. Ciononostante, il modo in cui il marketing viene insegnato, capito e utilizzato non è cambiato molto. Ciò è insostenibile.

Necessitiamo di un nuovo quadro di riferimento che unifichi e spieghi cosa è diventato il marketing.

LE ORGANIZZAZIONI DEVONO ADATTARSI A UN NUOVO MODELLO CHE COMBINI IL MARKETING DIGITALE A QUELLO CLASSICO. ECCO COME.

L’aumento di nuovi canali e tecnologie ha modificato incredibilmente l’ambiente in cui operano i marketer. Ciononostante, il modo in cui il marketing viene insegnato, capito e utilizzato non è cambiato molto. Ciò è insostenibile. Necessitiamo di un nuovo quadro di riferimento che unifichi e spieghi cosa è diventato il marketing. Assieme al bisogno di tale quadro, esistono nuovi requisiti relativi a idoneità e capacità di fare marketing, domini di competenze come raccolta dati e analisi, esperienze del cliente, contenuti, canali multipli e personalizzazione, i quali non risultano né capiti, né soddisfatti. Ciò viene riconosciuto nel settore, non portando però ad alcun modello definitivo. 

A causa di tali cambiamenti e all’insorgenza della tecnologia digitale, il marketing sta attraversando una crisi esistenziale: non ha chiaro il proprio ruolo, non sa di quali competenze ha bisogno, non riesce ad organizzarsi e risolvere la confusione riguardante la sua interazione con altri settori e con sé stesso, dovuta allo scisma “digitale” contro “tradizionale”.

Nel 2013 abbiamo lanciato il manifesto del marketing moderno, il quale illustra la nostra opinione che la disciplina del marketing debba contenere e quello classico, e quello digitale. Il modello moderno di marketing (M3) consente l’applicazione di questa linea di pensiero all’interno delle organizzazioni. La successiva illustrazione di tale modello riporta gli elementi del marketing sotto una nuova luce, raggruppati in una nuova configurazione. Il presente libro bianco offre contesto e base logica dell’approccio in questione. Il modello moderno di marketing rappresenta una forza unificante, la quale fonda marketing classico e digitale in un quadro lungimirante, illustrando competenze richieste e struttura organizzativa. L’M3 definisce il marketing nell’era digitale.

QUALI PERICOLI DERIVANO DALLA NON DEFINIZIONE DI UN NUOVO MODELLO DI MARKETING?

I dirigenti di marketing hanno lo stipendio più elevato tra i colleghi, come ci viene ricordato dall’articolo The Trouble with CMOs, pubblicato recentemente dall’Harvard Business Review. Rimangono in carica per 4,1 anni in media, rispetto agli otto dell’amministratore delegato, secondo l’analisi di Korn Ferry. La relazione tra l’AD e i dirigenti è spesso travagliata. Una ricerca su scala mondiale condotta dal Fournaise Marketing Group nel 2012, ha sottolineato la dimensione del problema, rivelando come l’80% dei dirigenti non si fidano o non stimano il proprio AD. Perché i leader del marketing ricoprono la loro posizione per così poco tempo? Ciò è dovuto alla confusione attorno al loro ruolo e a quello del marketing. Senza un modello chiaro come può essere l’M3, in grado di contribuire alla comprensione delle aspettative di un’azienda e della funzione del marketing, continueremo ad assistere a questo caos, il quale danneggia le risorse.

Se non riusciamo a riconciliare il marketing classico e digitale, vedremo ulteriori “silos”, carichi di lavoro raddoppiati e scarsa chiarezza circa ruoli e responsabilità, portando a inefficienza, frustrazione e battibecchi. Non si coglieranno le opportunità e la crescita che il marketing, e le aziende, vorrebbero raggiungere verrà così ostacolata. Secondo studiosi ed esperti di marketing, risulta importante insegnare contenuti interessanti e attuali, in linea con quello che il settore richiede per il proprio team. Dobbiamo stimolare gli educatori ad aggiornare i corsi e i curricula, in modo che si adeguano a un modello come l’M3, altrimenti vedremo sempre più studenti di marketing lamentarsi che “lo studio di tale disciplina all’università è stata una terribile perdita di tempo”.

QUALI SONO GLI OBIETTIVI DELL’M3?

Il modello moderno di marketing punta a:

  • Rispondere alla domanda: “cos’è il marketing?”, ora siamo nell’era digitale. 
  • Modificare e migliorare l’insegnamento e la comprensione del marketing e in ambito universitario, e in ambito lavorativo.
  • Limitare la confusione e la frammentazione nel settore del marketing unendo diversi modelli e elementi esistenti in un’unica struttura che fonda marketing classico e digitale. 
  • Provvedere informazioni circa ruolo e competenze di una figura appartenente al settore del marketing all’interno di organizzazioni, al fine di migliorare il suo funzionamento sia nello stesso campo, sia in altri settori aziendali.
  • Creare un filone di pensiero comune che assicuri che le competenze e le abilità necessarie vengano discusse al fine di creare una struttura aziendale futura adatta alle funzioni del marketing. 
  • Fornire un modello che ricopra non solo il “marketing mix” (dove si focalizzano modelli passati come le 4P), ma anche altri importanti aree come marchio e strategia. 
  • Assicurare che il modello funzioni non solo per grossi inserzionisti, ma anche, per esempio, per piccole aziende B2B, le quali non hanno risorse media. Modelli passati si sono rivelati troppo faziosi nei confronti di grandi marchi nel settore FMCG (beni di largo consumo). Il presente modello cerca di interessare e il prodotto e i servizi, oltre a B2B e B2C.

MODELLI STORICI DI MARKETING E NUOVO APPROCCIO M3.

evoluzione modelli di marketing
Il presente grafico illustra l’evoluzione dei famosi modelli di marketing negli ultimi sessant’anni, culminando nei dieci elementi del modello moderno di marketing.
competenze marketing m3
La tabella a destra descrive ogni elemento dell’M3 e le competenze necessarie in dettaglio.
cambiamenti modelli di marketing
Quali elementi sono cambiati e perché?
La tabella sottostante fornisce una breve spiegazione sui cambiamenti più ovvi che apporta l’M3  e alcune delle relative ragioni scatenanti.

MAPPATURA DELLE DISCIPLINE DI MARKETING CLASSICO E DIGITALE NELL’OTTICA M3

Ecco le discipline fondamentali di marketing classico e digitale:

Marketing Classico

  • Pubblicità
  • Gestione del marchio
  • CRM (gestione delle relazioni con i clienti) e loyalty
  • Database marketing
  • Distribuzione
  • Event ed experiential marketing
  • Ricerche di mercato
  • Confezionamento e imballaggio
  • Marketing di affiliazione,
  • Prezzo
  • Sviluppo di un prodotto/servizio
  • Promozioni
  • Pubbliche relazioni
  • Retail e shopper marketing
  • Sponsorizzazioni
  • STP (segmentazione, targetizzazione e posizionamento)
  • Telemarketing

Marketing Digitale

  • Affiliate/performance-based marketing
  • Content marketing (copywriting e video compresi)
  • Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)
  •  Esperienza del cliente/utente
  • Analisi e misurazione dei dati digitali
  • Marketing dei dati digitali (diagrammi, feed, metadata, API, dati M2M) 
  • Inserzioni digitali video (retargetizzazione e programmatica compresi)
  • Email ed eCRM, gestione digitale delle relazioni con i clienti (marketing, automatizzazione, personalizzazione compresi)
  • Mobile marketing, Pubbliche relazioni online (marketing di influenza e gestione della reputazione compresi)
  • Paid search marketing (costo per clic)
  • Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
  • Social media marketing (costruzione della comunità, collaborazione/co-creazione, CRM social, servizio clienti social, ascolto/controllo social compresi).
discipline di marketing classico e digitale
Nella tabella sottostante abbiamo classificato le discipline di marketing classico e digitale
più comunemente utilizzate per ogni elemento dell’M3.

I TRE RISULTATI DELL’M3

Ecco le nostre tre applicazioni dell’M3:

1. 
Discussione interna di M3 da parte di organizzazioni, al fine di fare chiarezza sulle aspettative che si hanno sul marketing, come è strutturato e come collabora con il resto delle aziende e con fornitori esterni.

2.
Revisione del processo di assunzione, affiancamento e sviluppo da parte di talenti e del personale delle risorse umane nella propria organizzazione al fine di migliorare le risorse digitali/marketing, in riferimento all’M3.

3.       
Miglioramento dei curricula e dei corsi e conseguente aggiornamento del materiale da parte di università e organizzazioni nel campo della formazione di figure di marketing/digitale, in riferimento all’M3.

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